当“内卷”成为过去三年美妆行业的高频词，当流量红利见顶、渠道割裂、消费者心智日趋复杂成为新常态，一个根本性问题摆在产业面前：增长的下一程，究竟靠什么驱动？
3月9日，由中国国际美博会（以下简称：美博会）主办的2026CIBE中国美妆全渠道生态共赢大会给出了答案。
在这场汇聚行业精英、品牌方、平台方、渠道商、跨境卖家及MCN机构的盛会中，美博会以“全域共生·创享未来”为主题，将行业议题从“如何竞争”升维至“如何共生”。这不仅是美博会推动产业生态升级的一次战略布局，更是美妆行业从博弈走向共赢的增长新路径。
作为C2CC传媒与中国国际美博会联合策划的《2026・破局者说》栏目的观察终篇，本文将进一步从大会各嘉宾的精彩分享中，梳理出产业变革的核心脉络，探寻那些正在发生的、将定义未来的破局之力。
消费逻辑重构：从“新”出发，向“心”而行
全联美容化妆品业商会秘书长许景权在开场致辞中表示，当前美妆行业迈入全域发展新阶段，渠道融合、供需对接、生态协同成为高质量发展的核心动能。
在此背景下，尼尔森IQ华东区域负责人顾问抛出一个核心洞察——消费者想要的是体验感。这一看似简单的结论，背后是中国消费市场深刻的需求转向。
数据显示，62%的中国消费者会仔细阅读产品评价帮助决策，64%愿意为提升体验感支付更多。更值得关注的是，消费目的正在发生结构性迁移，传统“采购式购物”让位于“休闲式购物”，人们走进商店不再只为“买东西”，更为“逛商店、遇知音”。
这种变化被精准概括为“从‘新’到‘心”的进化。过去，品牌靠突破性创新、营销主导消费；今天，消费者主导逻辑正在重构，从追求“贵”到追求“美”，从追求“乐”到追求“享”，最终抵达“认”。这是一条从功能满足到情绪共鸣、从产品交易到价值认同的完整跃迁路径。
宝顶创投创始合伙人、前欧莱雅中国副总裁张耀东在分享中进一步深化了这一洞察：“算法时代，产品价值是功能价值和情绪价值的乘法。” 从Babycare为爱重新设计的婴儿尿片，到Tagi为日常生活注入的多巴胺，再到她研社“深藏Blue”的态度表达，无一不是在功能之外，构建了与用户情感共振的能力。
然而，当消费者主权崛起，门店端却面临着前所未有的挑战。灵授罗盘创始人、会员制零售课程版权人琇芷老师直言：“我们过去所依赖的这套门店模型，已经不再适配今天，更不适配未来。这不是‘谁会卖货’的问题，而是这个实体模型本身，已经走到了一个必然需要被重构的阶段，门店需要完成从货架思维到会员思维的转变。”
这意味着，美妆产业的竞争维度已从“产品力”单点突破，升级为“功能×情绪”的双轮驱动，而门店端的落地抓手则是会员价值的深度运营。
这正是本次大会主题“全域共生·创享未来”的第一层内涵：品牌与用户之间，不再是单向的买卖关系，而是双向的情感共同体；门店与会员之间，不再是一次性交易，而是持续的价值共生。
渠道边界消融：即时零售重塑“人货场”新逻辑
如果说消费心理的演变是“道”，那么渠道变革就是“术”。近年来，即时零售正成为炙手可热的渠道关键词。
美团闪购美妆个护组负责人张华轩宇用一组数据揭开这一赛道的爆发力：美妆品类在即时零售平台的订单同比增长56%，新客占比超60%。“美妆消费正在崛起为线上、线下之外的‘第三极’。”
更值得关注的是，即时零售也在改变品牌的用户增长逻辑。从品类用户到场景潜客，从高端用户到医美人群，品牌在美团生态中拥有巨大的增量空间。广州众意商贸有限公司创始人贾哲的案例分享极具说服力：通过即时零售打造现象级爆品，实体门店+美团平台+24小时营业的组合，让新用户复购率从0.5%提升至1.5%。
与此同时，跨境出海打开了中国美妆的万亿级增量空间。雨果跨境孵化运营负责人Andy阙海煌指出，2026年全球跨境电商市场规模预计突破2.8万亿美元，美妆品类成为增长最快赛道之一，区域差异化布局成为品牌出海关键。
中国国际美博会副总裁余永熙则从宏观视角阐释了中国美业出海的底层逻辑：“中国美业在科技与制造领域、AI与数字化管理应用趋于成熟。我们输出的是高品质的‘MADE IN CHINA’标准，中国企业不仅卖产品，更懂得塑造品牌价值，迅速抢占海外消费者心智。”
为助力中国品牌稳健出海，美博会构建了“考察+展会+对接”的全链路服务：印尼国际美博会列入广东省“粤贸全球”补贴目录，参展商最高可获6万元补贴。中国国际美博会首席执行官兼国际业务总裁、WBB世界美博会创始人麦琳琳在会上重磅宣布，将于2026年12月在中东举办WBB世界美博会，同期推出“造物者之旅”商务考察团，帮助品牌深度融入中东市场。
值得一提的是，在产业生态构建的过程中，地方政府的政策支持与产业园区的基础设施配套同样不可或缺。上海市工业综合开发区投资促进部副经理王艳红在大会上详细介绍了开发区作为美妆产业新高地的独特优势，旨在为美妆企业提供从研发、生产到展示、物流的全链条支持，助力品牌扎根上海、辐射全国、走向世界。
从即时零售到跨境出海，渠道边界正以前所未有的速度消融。这背后是“全域共生·创享未来”的第二层内涵：本土与全球、线上与线下，不再是二元对立，每一个触点都既是销量的承载，也是心智的触点；每一个市场都既是增长的来源，也是品牌的试炼场。
品牌方法论迭代：中国式洞察成就超级品牌
当消费逻辑和渠道生态双重重构，品牌如何穿越周期？OIB.CHINA创始人&中国新锐品牌及新消费浪潮的发起者吴志刚给出的答案是“中国式洞察”。
他认为，每一种中国式洞察，都是一个超级品牌的起点：深刻理解本土任务，构建品牌长期优势，最终成为跨越周期的超级品牌。而这，正是“全域共生·创享未来”的第三层内涵：品牌与时代之间，不再是适应与被适应的关系，而是共同演化的价值共创。
对此，大会特别设立圆桌对话《全域营销·国潮品牌如何从红海竞争中突围》，邀请C2CC传媒总编陈晓霞以及C咖、红之、柳丝木、蔬果园、浴见五大头部国潮品牌掌门人和相关负责人，围绕国潮美妆发展的核心命题展开深度探讨。
从趋势预判“国潮2.0时代的核心竞争要素”，到渠道效率“线上线下资源配比与全域营销有效落地”，再到价格战应对“白牌围攻下的品牌溢价权守住之道”，为更多国潮美妆品牌的发展提供可借鉴、可落地的实操思路，助力整个美妆行业探索全域共生的新增长范式。
“全域共生·创享未来”，这不仅是本届大会的主题，更是美妆产业未来十年的发展方向。当消费逻辑从功能满足升维至情绪共鸣，当渠道边界从割裂走向融合，当品牌方法论从模仿创新转向中国式洞察，一个多方协同进化的价值共同体正在形成。
当晚，作为大会重磅环节的CIBE金牛奖颁奖晚宴如期举行。现场颁发了年度全域影响力品牌、年度创新典范品牌、年度标杆制造企业等多项大奖，涵盖品牌、OEM/ODM、包装包材、机械设备、线上线下渠道等多个领域，表彰了过去一年中在美妆产业中表现卓越的企业和个人。还隆重举行了WBB世界美博会启动仪式、国际链接授牌等环节，彰显了中国美妆在全球舞台的影响力。
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值得关注的是，这场大会只是起点。3月10日至12日，第69届中国（广州）国际美博会将在广交会展馆盛大举行。届时，超20万平方米的展览面积、超5000家参展品牌、近百场配套活动，将把“全域共生”的理念从思想层面向产业实践全面延伸。
